INTRODUCCION
En este artículo se reflexiona sobre las características, aportes y debilidades que tienen los consumidores de los medios de comunicación y cuál es el papel que cumplen los medios de comunicación, en Colombia, para influenciar o no la audiencia, e integra varias de los modelos de estudio realizados Estados Unidos y otros de América Latina y Colombia, con el fin de visualizar como se están realizando estudios que puedan dar a entender que se está haciendo en el país y la región en este tema.
Según Cataño, M., Bonilla, J., Rincón, O. Y Zuluaga, J. (2012):
Las investigaciones sobre los procesos de recepción de medios de comunicación y los análisis de las audiencias mediáticas han logrado un lugar destacado en las agendas investigativas de científicos sociales, pero justo cuando se reconoce la importancia de los procesos de recepción en la configuración del sujeto moderno, emergen nuevos dispositivos tecnológicos que obligan a repensar y a replantear la investigación de las “audiencias”(p. 81)
“El flujo en dos escalones”
Este modelo de “el flujo en dos escalones” fue la continuación del modelo de la “aguja hipodérmica” ya que debido a que los análisis de éste no eran convincentes porque según, Catañoet al. (2012), otros autores veían inconsistencias en este modelo, debido a que no se tenía en cuenta otros aspectos de este auditorio de masas.
Catañoet al. (2012) declara que: “El flujo en dos escalones” fue el trabajo de tesis doctoral de Katz correspondiente a una investigación sobre cómo la dinámica de los grupos y los pequeños grupos se relacionan con la comunicación masiva. En su propuesta sostiene que las relaciones sociales informales y los vínculos a grupos primarios inciden en la relación y posterior toma de decisiones frente al mensaje.
Es decir que, los mensajes no llegan directamente a la masa y generan una reacción inmediata, sino que el mensaje llega en primera instancia a grupos pequeños (líderes de opinión o influyentes), (Wright, 1980), quienes se informan a través de los medios y en segunda instancia esta información era transmitida a otras personas las cuales eran influidas por estos líderes de opinión, es por esto que este modelo se le dio el nombre de “el flujo en dos escalas”.
Wright (1980) dice:
La conexión social de un individuo lo provee de una red de comunicación sobre la base de un contacto personal cara a cara. Esta red informal frecuentemente le da acceso a material de comunicación de masas que no le ha afectado directamente. Este hecho evidente fortifica la hipótesis de que los mensajes de comunicación de masas no siempre llegan directamente a todos los miembros de su auditorio, tal como se afirmaba en el modelo de la aguja hipodérmica.
Estos estudios anteriores le dieron paso a los estudios de la teoría de la “opinión pública”, la cual es el reconocimiento del individuo como mediador entre los medios masivos y el público en general.
Estos estudios inicialmente fueron realizados para evaluar el comportamiento electoral durante la campaña presidencial de 1940 en los Estados Unidos, esta investigación fue realizada por Paul Lazarsfeld y sus compañeros, (Wright, 1980).
Esta investigación consistía en identificar cual era influencia que ejercían los líderes de opinión en la personas en el periodo de elecciones en Estados Unidos y cómo los investigadores analizaron los dos pasos del mensaje.
Esta investigación arrojó unos resultados positivos a favor de los líderes de opinión, puesto que, se descubrió que los intereses de las personas por el voto no cambió pese a los intensas campañas por los medios, sino que las personas conservaron la decisión política basados en las tendencias de los grupos sociales a los que pertenecían, esto llevó a la conclusión que los medios masivos no son los directos influyentes de las persona para tomar decisiones, sino que hay otros pasos que se deben tener en cuenta y es por esto que los investigadores lo llamaron la “Comunicación en dos etapas” o “el flujo en dos escalones”.
