1.         Identificar sí o no los medios de comunicación influyen en las personas.

2.         Verificar que estudios se han realizado en Colombia y en América Latina para comprobar si o no los medios de comunicación influyen en las audiencias.

La “aguja hipodérmica” fue un modelo que se investigó en Estados Unidos, especialmente a través de las ciencias sociales y que inicia debido a la preocupación por la incidencia de los medios de comunicación sobre la sociedad, especialmente al norte americana, ya que consideraban a dichos medios como los “nuevos instrumentos de la democracia” (Catañoet al,2012, p. 82).

Esta teoría de la “aguja hipodérmica” consistía en que cada persona de un grupo determinado era directamente impactado por un mensaje emitido por un medio de comunicación, el cual influía en éste dependiendo de la potencia o la estrategia del mensaje, lo que llevaba a que esta persona tomara decisiones basadas en lo que el medio quería trasmitir en el mensaje (Wright, 1980, p. 64).

Pero este modelo fue aplicado y analizado principalmente en campañas políticas, Catañoet al.(2012), “en la que la observación de los efectos de los medios en los receptores, sus comportamientos, actitudes, emociones y opiniones- eran permanentemente revisados y controlados” (p.87).

Adicionalmente a este modelo de la “aguja hipodérmica” en la sociología era conocido como el modelo de “auditorio de masa”, Wright(1980), el cual consiste en el análisis que se le realiza a un grupo social grande, de diferentes clases y los cuales no tienen relación con el transmisor, ya que el medio o transmisor simplemente envía el mensaje pero no tiene una retroalimentación de parte de la masa, es por esto que este modelo de “auditorio de masas” o “aguja hipodérmica” no era completamente convincente, por lo cual, generó que otros investigadores plantearan otras hipótesis. 

Este modelo de “el flujo en dos escalones” fue la continuación del modelo de la “aguja hipodérmica” ya que debido a que los análisis de éste no eran convincentes porque según, Catañoet al. (2012), otros autores veían inconsistencias en este modelo, debido a que no se tenía en cuenta otros aspectos de este auditorio de masas.

Catañoet al. (2012) declara que: “El flujo en dos escalones” fue el trabajo de tesis doctoral de Katz correspondiente a una investigación sobre cómo la dinámica de los grupos y los pequeños grupos se relacionan con la comunicación masiva. En su propuesta sostiene que las relaciones sociales informales y los vínculos a grupos primarios inciden en la relación y posterior toma de decisiones frente al mensaje.

Es decir que, los mensajes no llegan directamente a la masa y generan una reacción inmediata, sino que el mensaje llega en primera instancia a grupos pequeños (líderes de opinión o influyentes), (Wright, 1980), quienes se  informan a través de los medios y en segunda instancia esta información era transmitida a otras personas las cuales eran influidas por estos líderes de opinión, es por esto que este modelo se le dio el nombre de “el flujo en dos escalas”.

Wright (1980) dice:

La conexión social de un individuo lo provee de una red de comunicación sobre la base de un contacto personal cara a cara. Esta red informal frecuentemente le da acceso a material de comunicación de masas que no le ha afectado directamente. Este hecho evidente fortifica la hipótesis de que los mensajes de comunicación de masas no siempre llegan directamente a todos los miembros de su auditorio, tal como se afirmaba en el modelo de la aguja hipodérmica.

Estos estudios anteriores le dieron paso a los estudios de la teoría de la “opinión pública”, la cual es el reconocimiento del individuo como mediador entre los medios masivos y el público en general.

Estos estudios inicialmente fueron realizados para evaluar el comportamiento electoral durante la campaña presidencial de 1940 en los Estados Unidos, esta investigación fue realizada por Paul Lazarsfeld y sus compañeros, (Wright, 1980).

Esta investigación consistía en identificar cual era influencia que ejercían los líderes de opinión en la personas en el periodo de elecciones en Estados Unidos y cómo los investigadores analizaron los dos pasos del mensaje.

Esta investigación arrojó unos resultados positivos a favor de los líderes de opinión, puesto que, se descubrió que los intereses de las personas por el voto no cambió pese a los intensas campañas por los medios, sino que las personas conservaron la decisión política basados en las tendencias de los grupos sociales a los que pertenecían, esto llevó a la conclusión que los medios masivos no son los directos influyentes de las persona para tomar decisiones, sino que hay otros pasos que se deben tener en cuenta y es por esto que los investigadores lo llamaron la “Comunicación en dos etapas” o “el flujo en dos escalones”.

Wright (1980) explica:

En su forma más general la expresión de líderes de opinión se refiere a aquellos individuos que, a través de sus contactos diarios, influyen sobre otros en lo que se  refiere a la formación de decisiones y opiniones. Los líderes de opinión no han de ser necesariamente los líderes formales de la comunidad o personas que ocupen posiciones que, en general, confieran prestigio social. Por el contrario, cada estrato social parece tener su propio grupo de líderes de opinión. En el estudio que estamos considerando fueron hallados en igual proporción líderes de opinión entre profesionales, oficinistas, trabajadores calificados y retirados; y, en proporción variada, entre todos los otros niveles ocupacionales representados en la muestra de la investigación (p.70).

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“Efectos de los medios de comunicación en la audiencia” en Colombia

     En Colombia también se han venido realizando investigaciones al respecto de los “efectos de los medios de comunicación en la audiencia”. Estos enfoques teóricos y metodológicos fueron realizados en investigaciones que buscaban identificar como se podía cambiar comportamientos y actitudes en comunidades a través de los medios, teniendo en cuenta los impactos negativos de los medios en las audiencias.

Una de estas investigaciones fue realizada por María Josefa Domínguez, quien buscaba indagar sobre la influencia de los medios en los comportamientos de conducta de los niños, (Catañoet al., 2012, p.89).

“El enfoque persiste y está presente en la fundamentación teórica de los estudios de audiencia realizados en la primera década del presente siglo”, (Catañoet al., 2012, p. 91).

“Los usos sociales de los medios”

Este estudio de “los usos de los medio” fue realizado por Jesús Martín Barbero, en los años 90, y en el cual propone “pensar en los procesos de recepción no sólo como forma de consumo, de reproducción de fuerzas, sino como lugar que no se agota en la posesión de objetos” (Catañoet al., 2012,p.94).

Esto quiere decir que no se debe mirar la recepción como consumo, sino que se debe aprovechar para identificar culturalmente que pasa con la información que reciben las personas a través de los medios, como la absorben, que fabrican con esas imágenes que ven a través de la televisión.

Adicional a estos estudios, también se desarrollan otras serie de análisis, de otros autores,  que complementan este estudio propuesto por Barbero, y que consisten en identificar como los mensaje enviados por los medios es percibido por los individuos según su nivel académico, su madurez emocional, desarrollo cognoscitivo, entre otras.

Esto con el fin de “promover una recepción crítica que permita otras lecturas de lo que se exhibe en las pantallas”.

Esto dio paso, a que se pensara en realizar análisis críticos de los mensajes con el fin de ayudar a los padres y profesores para entendieran que la televisión se debía ver con fines educativos, (Catañoet al., 2012, p.96). 

Catañoet al. (2012) dice que:

Los estudios académicos realizados en Colombia y realizados en el balance de estudios de la recepción, señalan que la mayoría de ellos de la primera parte de la década inicial del XXI, centraron su objeto de estudio en audiencias infantiles y juveniles, y que el medio más estudiado fue la televisión. A partir del 2006, la investigación presento un giro y el objeto empezó a trasladase a la Web; hacia las prácticas y usos de y con la red. También se empieza a tener en cuenta los dispositivos tecnológicos que facilitan el contacto con el otro o con los otros, como el teléfono móvil o celular, que hace posible la comunicación a través del servicio de telefonía, la interacción mediante el acceso a la red y el entretenimiento por contar con almacenamiento de datos, imágenes y música (p.98).

Lo anterior confirma que la tendencia de las audiencias cada vez es más interactiva y no tan pasiva como se consideraba en otras épocas y que la televisión y los nuevos medios tecnológicos han ido integrando otras formas domésticas, familiares e  individuales de interactuar, por lo que implica que hay otras maneras de ver las audiencias.

Y en Colombia después del 2000, se han venido realizando investigaciones en recepción crítica de televisión; donde se analizan estudios que contemplan la relación que existe entre los maestros, estudiantes y medios, para formar “audiencias críticas” (Catañoet al., 2012, p.99).

Pero adicional estos, se debe tener en cuenta que a diferencia de los demás medios la televisión en Colombia llega a una gran cantidad de personas y que no solamente informa, sino que también es un medio de entretenimiento, lo cual  genera una gran acogida y un mayor análisis y una cantidad de variables que influyen en las personas para que generen un contrato de lectura entre el medio y ellas.

Este “contrato de lectura” se refiere al vínculo que hay entre las personas y el medio televisivo, tal es el caso de las personas que se casan con un canal en específico o de un programa en particular, lo cual implica que solo este medio puede ser creíble para esta persona; y una ventaja de la televisión sobre los otros medios es que puede tener imágenes, sonidos e instantaneidad (directos), para cautivar a los espectadores y además es un medio que propone agenda para que los demás medios y traten durante la semana y es por esto que este medio se  convierte en un espectáculo que influye en este espectador el cual tiene un contrato de lectura con éste, (Martini, 2000,p.112-116).

Según Cataño, M., Bonilla, J., Rincón, O. Y Zuluaga, J. (2010), las investigaciones en Colombia durante la última década se han volcado a la televisión, debido a que, como hemos visto anteriormente, al creciente interés de la pedagogía, por saber los hábitos y prácticas televisivas de los jóvenes y la población infantil, para poder intervenir en la educación, para lograr televidentes “activos”, a través de estrategias educativas que formen receptores críticos (p. 91).   

Cataño et al., (2010) explica:

Lo que se evidencia es que la pérdida del vínculo político en los estudios de recepción/audiencia, lo que está siendo sustituido por el vínculo pedagógico. De las perspectivas política y cultural como lugares de cruce para explorar conflictividades, resistencias, modos de ver, narrar y tomar parte en las relaciones sociales, estamos pasando a la perspectiva pedagógica, y con ello al concepto de instrucción como el mejor camino para la formación de audiencias activas y ciudadanas. ¿O será más bien que estamos asistiendo a una politización de este tipo de estudios, por otras vías?

Aquí habría que plantear que la diferencia entre la mirada política y la mirada pedagógica radica en que para la primera los sujetos son interlocutores, mientras que para la segunda los interlocutores no existen, lo que hay son sujetos que no saben y, por tanto, que deben aprender (Ranciére, 2010), pero permaneciendo en su sitio y en su rol de “receptores” (p.94).         

Con el auge de las investigaciones  de la audiencia de la televisión, se ha pasado por desapercibido el advenimiento de otros medios de comunicación como las  redes sociales y la tecnología digital, con respecto al análisis de las audiencias, pero ya se han iniciado con estudios que tienen en cuenta no solo la televisión, sino también a las diferentes medios “tele-tecnológicos” de intercambios con redes de información, (Cataño et al., 2010, p.95).

Cataño et al., (2012) resume diciendo:

Habría que reconocer que los estudios de recepción/audiencia viven en una permanente zona de fronteras. ¿Qué sería de lo común a los estudios interesados por la opinión pública (política + participación + ciudadanía), las audiencias (medios + vida privada + hogares) y el consumo (oferta cultural + industria + cultura), las comunidades virtuales (Internet + redes sociales + sujeto)? ¿Son deseables esas zonas de frontera, de modo de asegurar territorios que otros nunca tocarán?

Por eso, no basta con decir que lo nuestro son las “mediaciones”, las “interacciones”, el “giro cultural”, el “empoderamiento del otro”, la “educación para la recepción”, etc., cuando lo que hacemos es territorializar poblaciones, dividir objetos, encerrar sujetos pero, sobre todo, “investigar por encargo” las agencias institucionales de las agencias financiadoras. 

Bonilla y Cadavid (2009) dicen:

Ante el vaciamiento simbólico de esas otras voces legitimadas en la producción del  orden social, no es gratuito que los medios de comunicación se levanten, para decirlo en palabras de Beatriz Sarlo, como “los nuevos interpretes autorizados de la sociedad”, o, más aún, que éstos se conviertan en los lugares desde donde pueden darse las interpretaciones autorizadas de la sociedad y en el criterio último de legitimidad. Por eso, cuando el sondeo de opinión señala el alto porcentaje de credibilidad ciudadana en los medios, quizás lo que allí se advierte es la supremacía de la lógica mediática y su discurso periodístico, que se están convirtiendo en el patrón último para determinar lo social como código dominante del momento. Se trata de un criterio de credibilidad  basado en la tiranía del “suceso” que, según Eliseo Verón, deja por fuera otros enfoques de carácter más estructural o complejo. Por lo tanto, la pregunta que habría que formular es: ¿son más creíbles o más dominantes? (p. 91).